运动品牌UA:赌上10亿美元干掉耐克做老大品牌资讯中国服装网-lata-01

  2014年前8月,运动品牌Under Armour安德玛销售额增长20%达到12亿美元,首次超过阿迪达斯,成为美国销量第二的运动品牌。12亿美元的销售数字虽然远不及耐克同期的89亿美元,但Under Armour过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍。目前运动品牌已是耐克、Under Armour、阿迪达斯三足鼎立的局面。

  Nike一直牢牢垄断运动领域老大的地位,Under Armour也不甘示弱利用机会试图挑战Nike的市场地位,Under Armour净利润连续10多个季度以 20%+的速度增长,其成功秘诀是一直致力于满足用户需求并带来新品和创新技术。

  最近,在狂砸将近10亿美元(正式数据是7.1亿)连续收购数字运动健康移动社区后,Under Armour宣布要弯道超车取代耐克,做运动品牌的老大。虽然狂妄,但有意思的是去年8月阿迪达斯以2.2亿欧元收购了欧洲移动健身创业公司Runtastic,足见健康移动社群对运动品牌的重要战略地位。

  Under Armour1996年在美国创立的,品牌的创办人Kevin Plank已多次入选美国福布斯排名40岁以下的TOP 10的CEO。

  “你看到过Kevin的白板吗?”如果你曾到访Under Armour总部,你会不断听到这个问题。品牌创始人兼CEO Kevin Plank很喜欢白板,常常用它记录给团队的经典语录。他的办公室内外,从地板到天花板的正片墙壁白班上充满了数十年来的经典语录:加速发展是必然趋势;完美是创新的敌人;尊重每一个人,不害怕任何对手。

  Kevin Plank表示,这些谏言并不是要作为简单的灵感启发或硬性规定作用,而是为了形成系统壁垒,让每一位员工通过他的思维方式成为真正的企业家。新员工在入职后为期一周的培训中将学习Plank原则:“像企业家一样思考,像创业者一样创新,像团队一样做事。”这些原则被绘制于公司总部走廊各处,Under Armour总部位于Baltimore海滨的前P&G工厂内。

  Plank像一个总教练,拥有强大的影响力和韧性,眼神锐利,像军人一般的严肃。他的办公室内唯一的艺术作品位于书桌背后:一副举起的UA logo,字母堆砌成武器样式,表示胜利,他俯瞰着港口说道:“胜利是我们文化的一部分,这是真实的我们。而文化会形成习惯。这也许是最重要的壁垒。公司的愿景是为所有运动员提供更好的装备。”公司长期在思考如何让服装成为高性能的装备,但最近,这种想法酝酿出公司新的战略。

  过去两年间,Under Armour花费接近10亿美元(实际为7.1亿美元)购买和投资了三大健身和饮食跟踪类的移动手机APP。这样一来,Under Armour直接有了全球最大的数字化健身社区用户,目前该社区拥有1.5亿用户,而耐克去年以300亿美元的收入在全球运动品牌中遥遥领先,但Nike+平台上的用户,却只及Under Armour旗下App用户数的五分之一。

  Kevin Plank设想所有用户和指标都能作为大数据引擎来驱动产品开发和营销活动。尽管许多观察家对7.1亿美元的收购嗤之以鼻,质疑Under Armour是否能快速获得投资回报,就职时间长的员工也担心此举将影响公司业绩,从而影响奖金分红,或将转移公司对核心业务的注意力。

  但Kevin Plank对这个决定非常坚决。Kevin Plank表示Under Armour的成功是因为他从来不会关注所有不可能的因素。作为前Division 1大学足球运动员,Plank在1995年推出Under Armour时透露一个简单的观点:穿棉花汗衫的足球运动员,当汗水浸透衣服的时候,会影响他们在赛场的表现。于是在原始速干型服饰开发后,他创造了更多样化、贴身的款式,并进行女性内衣面料测试,Plank将祖母的地下室改造为门店,在他破产前,因Georgia Tech学院的订单创造了首个大销量纪录。随后,公司继续以运动服饰打开市场,并于2015年上市,成为运动品牌竞争对手最麻烦的搅局者。

  如今,Under Armour全球共拥有13500名员工,利润近40亿美元。然而Plank仍然不断追逐着大胆的梦想,而最主要的梦想是超越Nike,成为世界上最大的运动服饰制造商。Under Armour已于2014年超越美国运动品牌Adidas,在全美排名第二,但在世界范围内,排名仍为第三。而Nike的竞争实力依然强劲,2015年利润超过300亿美元,遥遥领先。这也是Plank希望赶快进行扩张的原因之一。Nike在Nike+平台上的用户数量的五分之一正好是Under Armour手机软件的用户数,而2014年,这个鞋履巨头停止了其FuelBand健身业务。

  真正的机会来临,Kevin Plank在Google或Facebook上吸取了各种全球变革的想法,他的目标是Under Armour Connected Fitness将本质性地影响全球健身市场。本月,公司将开始销售一款生物化健身智能设备,以及一款与台湾智能手机公司HTC合作推出的智能量表。此举将把Under Armour直接放置于与Fitbit和Apple公司在快速增长的智能穿搭市场中竞争的地位。

  联合创始人和总部位于奥斯丁的APP制造商MapMyFitness的CEO Robin Thurston在2013年7月当Under Armour创始人给他打电话时,首次感受到了Kevin Plank强烈的求胜意志。收购谈判仅仅用了两周就完成,双方同意Under Armour将以1.5亿美元启动该项目,而Thurston将继续运营MapMyFitness业务,并成为Under Armour的首席数字营销官。

  Thurston分析表示:“对于产品公司而言,尝试创造硬件设备非常正常。他们懂分销渠道,他们了解如何售卖产品,他们知道如何进行市场营销。但是数字化健身的驱动力量最终是消费者社群。

  Plank在纽约私人会议中所做的第一件事,是播放Under Armour早年推出的概念视频“Future Girl”。展示了一位年轻女性在早晨穿上运动衣进行锻炼的情景,服装虚拟触感优良并可进行数据展示,甚至只需手指点击即可改变颜色。Plank对Thurston表示:这是一个很大的数字技术运用机会,Under Armour一直是一个科技公司,将不断追求数字化创新。Plank打赌称运动员的个人数据可以提高他们的健身效果,并影响Under Armour的未来。

  自2013年,完成MapMyFitness的收购后,Plank和Thurston接着继续建设Under Armour的数字转化。Thurston提出健康睡眠、健身、活动和营养四大关键支柱,这是根据Plank“让所有运动员更好”的使命提出。一旦该愿景成为关注焦点,Plank看到一个不仅成为用户活动数据收集者的机会,更看到了成为使用数据进行销售转化的机会,在接下来的3个月,他们将花费超过5亿美元收购两个公司:位于旧金山的MyFitnessPal,他们拥有营养追踪系统,为人们记录他们的餐食;位于哥本哈根的Endomondo,他们拥有个人培训系统,用户主要来自美国以外的地区。这样一来,Under Armour突然不仅拥有全球最大的数字化健身社区,还有数百名工程师和大量用户数据。

  然而还有一个隐约可见的大问题:这些将如何帮助Under Armour削弱Nike的主导地位?或如何帮助服饰的销售呢?

  Under Armour公司内,一个低矮红砖建筑房屋是品牌的创新实验室,在这里,产品和创新总裁Kevin Haley带领团队进行生化研究、设计、工程研究,开发鞋履和服装概念。气候室将创造不同运动场景,设有拉伸和压缩材料、步态分析系统、干洗系统、3D打印机和激光切割机等。往狭长空间的实验室深入,项目机器更加神秘。样品房只开放给几个特别员工和高管,需要通过生物扫描仪方可入内。

  在接管创新实验室前,Kevin Haley创造了Under Armour消费者见解部门。早前,Haley说道:“我们成功的秘密是,我们就是消费者。Kevin曾是足球运动员。他知道所有的需求。但渐渐地,我们的年纪比消费者大很多了。”公司已经鲜少吹嘘不再使用消费者访谈方式,而选用赞助运动员的方式进行产品研究的做法,他们会将派遣调研人员查看消费者的衣橱,并进行线上调查。

  Under Armour不清楚的是,人们在购买了他们的产品后将如何使用,Kevin Haley说道:“你只能知道人们是否通过刷信用卡购买的产品。我们将球衣成为篮球服,但你怎么知道购买的人是否穿着它进行足球练习呢?男生也可能会将男装送给女生当睡衣穿。”

  Haley表示,通过Connected Fitness APP的数据,他可以通过1.5亿人的意见获得设计灵感,这些人已经下载了健身APP,绝对是公司的目标消费者。他说:“我们有令人难以置信的数据。你能知道人们的跑步速度、公里数和跑步频率。你甚至知道他们会吃什么牌子的酸奶。”

  要赢得胜利,Under Armour将会贴身肉搏Nike抢夺女性市场。Under Armour去年4月宣布进军运动服外的女性服装市场。而这一市场是最被竞争对手耐克看重的市场,从健身移动社群来切入女性市场就是削弱耐克最好的机会。

  Kevin Haley说道:“对我们而言,最艰难的问题不是考虑是否能完成一项很酷的技术。而是你希望未来做些什么。这基于我不可估量的洞察力,让我广泛而深入地进行钻研并制定营销方向。”这对于Under Armour两个重要的增长机遇的帮助巨大。Connected Fitness 超过60%的用户是女性,这只占Under Armour服装销量的30%。并且11%的销量是国际购买,Connected社区内35%的用户来自美国以外的地区。

  不过,在Connected Fitness的高押注很慢才能看到成效。Under Armour最近增加了对接下来两年的业绩预测,估计在2018年,净营收将增长将近两倍,达75亿美元,原先预测为68亿美元,而来于Connected Fitness收入2亿美元占比2.7%。但Thurston称其数字化社区每天都有超级量用户诞生,而最即时的实际行动将把这些APP作为营销的渠道。例如Gear Tracker能让MapMyFitness用户每天在跑步的时候通过鞋子进行数据记录,并提醒他们的跑步里程,当鞋子状况差的时候,还能提醒用户购买新装备。

  不过Morningstar零售分析师Paul Swinand表示,Under Armour做的是一个大胆的、典型的Plank式赌局,并且是一个非常危险的做法。

  Morningstar零售分析师Paul Swinand表示:“Under Armour取得了非凡的成功故事,但当你每个季度都是做核心服饰业务时,为什么要妄图登月呢?”

  Kevin Plank鲜少承认太多不确定性或质疑,他对媒体表示:“我们总共赌了7.1亿美元,如果我错了,也就花点钱,我们还可以赚回来。”Under Armour目前公司股票仍稳步上升,约是十年前刚开始IPO的20倍,目前市值约为188亿美元。

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